Análise do Cesto de Compras
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Análise do Cesto de Compras
Para Matt Redlon, 2003, a análise do cesto de compras é uma técnica matemática usada por profissionais na área do marketing que revela a afinidade entre produtos ou grupos de produtos. Esta técnica ajuda a perceber quais os produtos que têm mais tendência a ser comprados juntos, tendo em conta determinadas regras. Por exemplo, quando um cliente faz uma encomenda on-line é lhe apresentada uma lista dos produtos que anteriormente outros clientes também compraram em conjunto com essa encomenda. Um exemplo, segundo Jeroen Sangers, 2006, é o facto de que se um cliente for a um Pub Inglês e consumir cerveja sem pedir uma refeição, a probabilidade de comprar batatas fritas aumenta em relação a uma pessoa que não beba cerveja. Outro exemplo conhecido, é o da compra da cerveja e fraldas. Um supermercado nos Estados Unidos (Wal-Mart) concluiu que a compra da cerveja por parte de alguns clientes estava directamente associada à compra de fraldas. Estas compras eram feitas sexta-feira à tarde, por homens, e principalmente entre as dezoito e as dezanove horas. O supermercado chegou à conclusão que como as mulheres estavam ocupadas com os trabalhos domésticos, entregavam aos homens a tarefa de ir comprar as fraldas para os filhos. Estes aproveitavam depois para comprar cerveja para o fim-de-semana. Ao colocar uma determinada marca de cerveja ao lado das fraldas fez disparar a venda dessa marca nesse supermercado. Para Noe Gutierrez, 2006, conhecer e perceber que produtos os clientes compram pode ser muito útil para organizar e colocar os produtos, que normalmente são vendidos associados, na mesma área física, ou mesmo na Internet. Os gestores podem usar a análise do cesto de compras para determinar que novos produtos oferecer para os seus clientes e diferentes formas de oferta para os produtos em venda. O principal objectivo da análise do cesto de compras é melhorar o marketing e as técnicas de venda, usando a informação que é fornecida directamente do cesto de compras dos clientes. Este olhar atento para os cestos de compras permite análises mais avançadas, não só em relação à afinidade entre os produtos, mas também:
• A identificação dos produtos que levam o cliente a se deslocar a determinada loja, possibilitando ainda saber quais os “stocks” que não se podem esgotar e qual é o principal produto da associação que leva o cliente a comprar.
• Classificar a ida do cliente ao supermercado de acordo com a assiduidade que este demonstra. Esta classificação permite ao supermercado um melhor planeamento da sua actividade, assim como, reorganizar o horário dos trabalhadores de acordo com a necessidade da empresa.
• A comparação dos resultados ente lojas e entre clientes em diferentes alturas temporais. Este factor pode dar-nos indicação se uma determinada regra ocorre numa loja e noutra não. Com esses dados podemos perceber se a loja se está a organizar de uma forma mais lucrativa, de maneira diferente, ou se os seus clientes também são diferentes. A análise dessas diferenças pode originar mudanças que aumentem as suas vendas.
Desenvolver e perceber a análise do cesto de compras é cada vez mais um factor importante para os negócios. Sendo os clientes todos diferentes a análise do cesto de compras torna-se um ferramenta muito útil, pois permite promover os produtos mais vendidos e aliciar os clientes a comprar produtos, que de outra forma podiam passar despercebidos, sugerir novas disposições na loja, determinar quais os produtos que devem ter um lugar especial, entre outras vantagens. A análise do cesto de compras pode tornar as empresas mais competitivas, de uma forma mais rentável e organizada, permitindo à empresa, ultrapassar os diferentes desafios que o mundo competitivo em que vivemos, actualmente, impõe.
Pontos Fortes
De acordo com Gabriel Shammas, 2006, são apresentados como pontos fortes da análise do cesto de compras:
• A análise do cesto de compras torna os resultados fáceis de compreender, o que facilita a tomada de decisão;
• Pode trabalhar-se com diferentes quantidades de dados sem a necessidade de um sumário;
• Com um número pequeno de transacções e de produtos em análise, os cálculos necessários para a aplicação de uma análise ao cesto de compras são relativamente fáceis;
• Maior rendimento dos trabalhadores, através de uma distribuição mais eficiente.
Pontos Fracos
Para Gabriel Shammas, 2006, a análise do cesto de compras também dispões de pontos fracos, quais sejam:
• Uma análise detalhada de todos os produtos é de uma certa forma limitada, quantos mais produtos únicos forem analisados mais complexa e demorada se torna a sua comparação;
• Os produtos que normalmente são pouco transaccionados são retirados da análise;
• Torna-se difícil escolher o conjunto certo de produtos a serem usados na análise;
• A análise do cesto de compras pressupõe que todos os produtos são iguais, excepto numa característica diferenciadora, como por exemplo, o tipo de produto. Contudo, nem todos os produtos se adaptam a esta descrição;
• Apesar de a análise das vendas de grandes quantidades produzir resultados fiáveis, a um nível de vendas inferior pode produzir resultados insignificantes ou óbvios.
Aplicações
Segundo Susie Dureau, 2007, há muitas aplicações a nível do marketing e vendas para a análise do cesto de compras. Nomeadamente;
• Catálogos, que podem direccionar o cliente de um produto para outro produto associado;
• Contacto directo com os clientes, em que podem ser oferecidos produtos associados;
• Diferentes produtos podem ser vendidos como um só;
• Diferentes produtos podem ser vendidos com desconto;
• Tendo em conta o histórico de um produto, podem ser enviados por correio electrónico aos clientes, com produtos associados ou com novos produtos;
• As margens dos preços dos produtos podem ser ajustadas quando vendidos com produtos associados.
Referências
Data Warehousing - Conceitos e Modelos, Carlos Pampulim Caldeira
Bibliografia
DUREAU, S. 2007, Quantify the Value of Market Basket Analysis, consultado a 30-05-2008: http://www.zimbio.com/market+basket+analysis
GUTIERREZ, N. 2006, Demystifying Market Basket Analysis, consultado a 30-05-2008: http://www.dmreview.com/specialreports/20061031/1067598-1.html
REDLON, M. 2003, A SAS Market Basket Analysis Macro: The “Poor Man`s Recommendation Engine”, consultado a 13-05-2008: http://www2.sas.com/proceedings/sugi28/223-28.pdf
SANGERS, J. 2006, Market Basket Analysis, consultado a 30-05-2008: http://pos-wizard.com/2006/12/market-basket-analysis.php
SHAMMAS, G. 2006, Data Mining - Técnicas de Descrição - Análise do Cesto de Compras (Market Basket Analysis), Consultado a 30-05-2008: http://www.shammas.eng.br/acad/sitesalunos1106/data_mining/tecnica.html
